电子商务影响下的标签业发展

作者:labels 来源:本网 2018-08-13
电子商务影响下的标签业发展
 
  全球电子商务销售额持续攀升,标签与包装在未来的角色定位或成未知。
 
  多年来,品牌商已就标签/包装在货架吸引力方面能够加速消费者做出购买决定的重要性达成共识。8秒钟,是消费者决定将哪款商品带回家的平均时间,也就是说品牌商可以利用产品标签/包装施加消费影响力的时间仅有8秒钟,标签与包装的重要性可见一斑。因此,市场营销人员往往会将产品的标签与包装视为品牌销售团队的一项重要延伸任务。
 
  近年来随着互联网技术的发展,尤其是现代移动互联的飞速进步和智能手机的逐渐普及,网上购物已无处不在,且成为人们生活中不可缺少的一种便利模式,日益改变着消费者的交易方式和消费习惯。然而,当零售终端货架的展示方式呈电子化后,标签与包装是否还能像在实体店那样施展重要的购买决策影响力?增值包装和动态打包是否还有其存在的必要性?
 
  根据著名的市场调研公司尼尔森今年1月发布的报告,全球28万亿美元的零售市场中,电商渠道几乎占到十分之一,而且增长迅猛。预计至2020年,全球来自电商渠道的零售额将增长20%,扩大至4万亿美元的市场规模。
 
  尼尔森的报告中表示:“电商渠道并不是目前全球最主要的销售渠道,但它成长快速,未来其地位将会日益突出。”
 
  根据尼尔森调查,全球快速消费品在2015年—2016年期间来自电商渠道的销售增长21.1%,而实体零售店的增长率仅为0.1%。在网上零售商品中,交易额居前列的主要实物商品为服装、家居家装、家用电器、手机数码、食品酒水、母婴用品等。
 
  未来只要电子商务持续蚕食传统实体店的销售,标签、包装加工商就不得不质疑其与其产品的生存价值,会不会因为数字时代的到来而衰亡?在电子货架上印刷品是否还有苟延残喘的必要?
 
  积极的信息
 
  近期,在美国吊牌和商标制造商协会(TLMI)举办的PrintTHINK峰会上曾就标签/包装在不断发展的数字世界中的作用进行了全方位、多角度的讨论。其中一个主题重在探讨电子商务对包装的影响,是使之恶化,还是变得更好?
 
  仅有非常少的一部分人认为随着实体货架的撤销,与之配合的动态打包、标签与包装也将随之消亡。然而事实上,绝大多数听众都站在其对面,包括一众专家,其中以Thomai Sedari博士为代表。他表示:“与其说简单的、毫无创意不受商标保护的包装将被取代,不如说品牌商已进入精细包装的惯性轨道上。”Sedari博士是纽约大学教授兼奢侈品市场与品牌营销战略专家。
 
  SGK公司的Troy Johnson先生非常赞同Sedari博士的观点,在其演讲中,他反问道:“未来的商品还会是以简装的形式销售吗?我本人持否定观点。在实际生活中我们看到的情况恰恰相反。市场营销人员及品牌所有人正在千方百计想尽一切方法利用细节取悦消费者。他们尝试通过各种时尚手段,在产品设计和包装设计上投入大量的时间、精力和金钱。包装不仅是塑造产品形象、讲求商品实用与符合包装物理功能的问题,更重要的是要满足消费者的心理需求,所以我们看到的现代包装色彩越来越鲜艳,形式愈加复杂。我不相信品牌商有足够的胆量挑战市场审美情趣,再次回到简包的道路上。”
 
  据Sedari博士介绍,品牌商依然将产品外包装视为可对销售起到重大影响的有利因素,这与销售的渠道和形式无关。对于那些已经在线上和线下取得双丰收的品牌,他们也不得不承认包装依旧是刺激消费者购买商品不可或缺的一部分。
 
  “我认为数字渠道增强和电子商务增长实际上是在敦促品牌关注其产品本质,商品应如何包装?哪种贴标方式更适合产品表面整饰?怎样做才能给消费者留下不可磨灭的印象?”
 
  同样重要的是,商品本身必须符合消费者看到包装后产生的心里期待,线上销售的商品包装必须与消费者在实体店内购买到的商品品质一致。换而言之,无论消费者选择哪种渠道购买商品,其所获得的商品品质与包装应始终如一,不能因为渠道的更改而发生变化。
 
  “实际生活中,消费者有可能在网上看到的图片与其在实体店中购买到的商品包装不同。” Dr Sedari继续道,“但是品牌商正在努力减少差别,尽可能做到商品外包装的视觉一致性。”
 
  全球变革
 
  不得不承认电子商务的实用性,它给人们的生活带来诸多方便。消费者为了获得更多的便利和有竞争力的价格纷纷转向网上购物。市场专家表示,目前全球有23%的消费者通过网络购买食品杂货,未来10年这一数据有望翻三番。
 
  2016年、2017年应该是一个分水岭,线上购物与实体零售渠道之间的界限开始变得模糊起来。全球最大的电子商务零售企业亚马逊以现金每股42美元的价格收购全食超市(Whole Foods Market)“逆势而行”进军传统市场开设实体店,且数量不断增加;而在2016年,全球最大的零售商沃尔玛则以30亿美元外加价值3亿美元的沃尔玛股票买下Jet.com,被外界解读作为了追赶竞争对手亚马逊,加快电子商务模式布局。
 
  聚焦中国
 
  2017年8月28日阿里巴巴零售通战略发布会上,亿滋食品中国区总裁Stephen Maher先生曾表示道:“我在中国的一年,相当于国外十年,中国的发展实在是太快。”令Stephen Maher先生激动的一方面是中国经济及互联网的快速发展,另一方面也是来自对阿里巴巴新零售业务的感叹。事实上,阿里巴巴、京东和腾讯等电商巨头早已开始线下新零售模式的布局。
 
  这是因为,近年来实体店受到网络零售巨大冲击经营陷入困局,电商企业流量红利逐渐消退,发展遇到瓶颈,加之消费诉求发生深刻变化,从而促使实体零售与网络电商正逐步从独立、对抗走向融合、协作——深度融合,即优势互补、实现共赢的发展方向。诚如马云先生所言,未来,纯电商会很艰难,线下零售也很艰难,想要更好的适应时代发展就要与线上线下物流结合,以后不再是简单的思考怎样卖东西,而是怎么服务好客户。
 
  我国商务部发布的《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》显示,截至2016年底我国全年社会消费品零售总额为332316亿元,较上年增长10.4%,扣除价格因素,实际增长9.6%。该报告还指出,根据国家统计数据显示,2016年我国网上零售额达51556亿元,同比增长26.2%。其中,实物商品网上零售额为41944亿元,增长25.6%;实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达12.6%。
 
  在未来的零售市场中,以互联网、物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动,数字化技术将虚拟与现实深度融合,传统零售在物理空间与时间维度上将获得极大的延伸,消费者不再受区域、时段和店面等因素限制,零售行业终将发展成为面向线上、线下全客群,提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。
 
  未来,互联网环境下,以消费升级为主线的消费理念、消费诉求、消费方式将发生深刻变化。消费分层、小众化、个性化特点日益突出。因此,在网购模式下,传统的商品贴标、包装方式必然发生一定的变化,有几方面趋势值得标签/包装加工企业特别注意:
 
  第一,大数据时代,在物联网、云计算推动电子商务不断向前发展的趋势下,通过商品标签、包装更多地向消费者介绍该商品的生产、销售、物流等数据信息,并实时分析追溯产品信息是品牌商的必然选择。因此将防伪、促销、品牌推广与物流管理、产品追溯等结合于一体,为客户提供综合性的智能防伪标签/包装解决方案将是未来的大势所趋。
 
  第二,由于互联网大数据的形成以及3D打印技术的应用,为许多商品提供了快速开发、快速生产和快速消费的模式。标签/包装也须相应地适应这种快速模式,拥有小批量、快速处理订单和生产加工能力成为企业赢得市场的关键。
 
  第三,消费主力群体的互联网化。以90后、00后为代表的新消费群体,其消费理念、消费方式相较于传统消费观有所不同,消费分层、小众化、个性化特点日益突出。数字印刷在短版、可变数据以及个性化印刷方面具有独特优势。在标签印刷领域,未来市场对数字印刷需求的增长趋势将持续扩大。
 
  第四,电子商务只是改变商品的销售和物流渠道,标签/包装作为塑造产品形象,从而更好地满足消费者需求的本质并没有改变。因此,加工企业应在标签/包装加工质量上精益求精,比“真实性”外表更重要的是技术品质与调动消费者感官的结合表现。
 
  第五,网购商品经线上下单,一般需要多个环节才能最终安全地送达消费者。因此,商品标签/包装必须具备耐光、耐热、耐摩擦、防污、防油、防水、防潮、防掉色等特性。同时,越来越多的消费者表示当商品价格和感观到的产品质量差不多时,他们会以标签/包装材料的环保及可回用属性来决定选择哪一款产品。因此加工企业需承担责任,向品牌商推荐绿色、更易回收、可自然降解的装饰材料和加工工艺。
 
  如今的传统生产企业的利润已经很薄,如果再依靠创造利润实现业务突破的增长很难。标签印刷企业不妨借助电商发展机遇,准确寻找切入点,通过提供标签/包装设计、印制、库存管理、成本管控等服务项目,尽快完成从印制加工企业向提供全套标签及包装解决方案的服务商转型,由“标签制造”转向“标签服务”。
 
  您,准备好了吗?

总编寄语

创新创造价值•探索无限可能

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