可口可乐联手帕尼尼玩转欧洲杯足球锦标赛

Gregory Bentley（左）与Patrick Condon（右）展示专门为2016欧锦赛定制的帕尼尼球星卡

　　可口可乐的每一个营销活动总能惊艳市场，这次也不例外，通过与帕尼尼合作设计、生产、并推销2016欧洲杯足球锦标赛球星贴纸，可口可乐将标签的创新营销功能尽显无遗，玩转欧锦赛。请看Andy Thomas先生的报道

　　“帕尼尼（Panini）”球星卡、贴纸和收藏册对于体育收藏爱好者一定不陌生，这家意大利公司与国际众多知名体育赛事机构、联赛、俱乐部、运动员均有深入地合作，并拥有世界杯、欧洲杯、欧洲冠军杯、NBA等国际知名体育赛事的收藏品独家授权。

　　2016欧洲杯足球锦标赛（以下简称：欧锦赛）期间，可口可乐与帕尼尼公司合作推出系列“球星贴纸”，大获成功，特别是在罗马尼亚和保加利亚的销售额成两位数增长。这是一款可剥离的贴纸（见图片），粘贴于缠绕在可乐瓶体的标签背面。球迷们只要揭开可口可乐瓶身上的标签，即可发现他们喜爱的球员或是“national pride”。

　　这款为“欧锦赛”定制的标签被黏贴在2.65亿瓶可口可乐瓶身上，畅销整个欧洲，其中，罗马尼亚和保加利亚分销的1.72亿瓶带有帕尼尼球星贴标，930万瓶带有“national pride”贴标的可口可乐分别在比利时和法国销售，后者的不同之处在于展现的是以可口可乐为背景的现役球星的肖像卡。

　　“球星贴纸”从项目灵感的诞生到进入流通领域，赶在“2016欧锦赛”期间销售仅用时8个月，与可口可乐最知名的市场营销活动——“Share a Coca-Cola——秀出你的快乐”18个月的筹备期（请参考本刊2013年第2期）以及屡次斩获大奖的可口可乐圣诞弓形礼花标签（请参考本刊2015年第2期）耗时3年的准备期相比，可谓神速。

　　这一系列市场营销活动的幕后推手是可口可乐全球包装研发部门负责人Gregory Bentley先生，他一直致力于创新装饰技术的研究。对于2016欧锦赛球星贴纸项目，他如是评价道：“在整个项目实施过程中，如何做到精细加工至关重要。不干胶贴纸的想法看上去好像很简单，很容易实施，但实则给我们提出极大的考验。首先它必须能够很好地贴合在标签背面，油墨不会被刮擦，胶水不能从标签的上下两部分溢出。同时它还需要其他技术支持，并对供应链提出严苛的挑战。特别是要考虑在高速生产环境下，标签的印刷速度达到平均200枚/分钟，贴标时速度更是高达3米/秒，而且一旦灌装机认为其有问题，整个生产线都会停止工作。”

　　贴纸本身是经过专业模切的2层小册子标签，采用特殊的粘贴方式。剥离层粘贴在标签底边，揭开后是可见的帕尼尼许可条件文本。整个瓶体标签采用与弓形礼花标签相同的易开技术。

　　分离的供应链

　　为了确保标签在高速贴标时能平稳、顺畅运行，减少灌装生产线的复杂操作程序，可口可乐公司决定将球星贴纸的印刷以及所有涉及到精细装配的工序在一个独立的供应链上完成，Bentley先生给出的解释是：“我们可以直接给灌装机提供整卷印刷好的且带有球星贴纸的标签，剩下的工作就是将整卷标签置于生产线上，其它操作与平时无任何差异。”

　　供应链第一步是由丹麦标签加工商Limo Labels来完成，在此已经分切好的贴纸标签被放置在2台经过调整的Grafotronic机器上印刷。第二步是将印刷好的标签卷纸运送到德国加工商Constantia处，该公司对5台Herma贴标机进行翻新，并对分切复卷机进行调整以便粘贴贴纸，然后再分切。

　　这个项目有一个潜在的问题，2层贴纸的厚度会导致整个缠绕标签的厚度增加至少2倍，贴标时施加的额外压力会导致溢胶。“出现任何溢胶都会让灌装线停产，并且在该项目实施伊始，确实发生过。这如果发生在一条以150米/分钟速度运行的生产线上，后果非常可怕。” Gregory Bentley先生解释道。

　　通过与灌装生产线紧密合作，Bentley领导的团队最终彻底解决了这个问题，其他有可能影响到项目成功实施的各类小bugs也就不在话下。

　　“就整个销售规模和进入市场的速度而言，这确实是一项了不起的大型包装创新实验，在整个西方世界从未有过。”可口可乐商业及供应链管理经理Patrick Condon如此评价道，“这个创意最早可以追溯到2015年的6月，我们只是在图纸上获得一个简单的灵感，然后开始推动项目，并不断验证，投资应有技术，6个月后，第一批商业化印刷和可销售的贴纸就此诞生。在一年中的销售最关键期我们将这项带有创新营销手段的产品大批量投放到市场，这其中所克服的重重困难不难想象。总体而言，这是一项巨大的工程，可口可乐公司不同部门和灌装合作伙伴都付出巨大的努力，它展现了创业型项目团队的合作精神和强大的内部衔接。”

　　Gregory Bentley先生最后总结道：“实践证明，只要标签印刷机可以现实我们的理想，那么我们就可以开发出更复杂的产品，而且将复杂的操作放在前端，让灌装生产线远离这些繁杂的工序。比如，可以直接将贴纸贴在可乐瓶上，但是这会给灌装生产线带来意想不到的麻烦。”

　　特别值得一提的是，此次合作仅是Bentley团队与帕尼尼公司合作的一小部分，为此可口可乐公司刚刚荣获“2016帕尼尼最佳合作伙伴”的称号。

　　Bentley先生和他的团队已经投入到可口可乐的下一个营销创新项目中。通过对印刷技术的掌控，在面对供应链的挑战时，Bentley先生与他的团队已经游刃有余。“在标签上大有文章可做。”Bentley先生认为标签是包装创新中最重要的可造环节，“我们已经掌握核心的印刷技术，并且对灌装生产线的表现非常满意，它不会轻易停机。现在我们手头有大把项目正等待实施，但却不能告诉你究竟是什么。不过有一点可以确信，那就是我们拥有绝对的能力和实力来实现这些新奇的理念。”

　　通过这几次的成功尝试，再加上数码印刷技术加工性能的不断提升，Bentley先生期待彻底玩转标签的创新功能。