这是两部分系列文章的最终篇，该系列文章呈现了萨佩公司与克莱姆森大学合作开展的《触觉优势研究》的假设、研究方法、方法学及结果。
在本系列文章的第一部分中，我阐述了《触觉优势》（The Touch Advantage）研究中试图解答的三个核心问题，并对前两个问题的方法学设计及研究结果进行了说明：
1. 包装触觉与销售额之间存在何种相关性？
2. 高端包装如何影响消费者对质量的认知？在本文第二部分中，我们将探讨第三个问题：
3. 感官营销如何影响购后体验、客户满意度及评价？第三个问题聚焦于电子商务购物与赠礼行为，而非我先前专栏文章所探讨的实体零售店购物行为。
装置设置
为便于理解实验设置与方法学细节，本研究在模拟零售场景和居家（电商）环境中开展。我们招募了60名参与者进行商品选购实验，系统采集并分析了从面部表情、眼球运动到商品接触次数及每次接触时长等全方位数据。实验中，高端包装采用铜版卡纸（SBS）印刷，并添加至少一种装饰元素；非高端包装则使用涂布再生纸板（CRB）印刷。
在研究高端包装对质量认知的影响时，我们试图验证消费者是否会因产品采用高端包装而对其质量评价更高。同时，我们也想探究高端包装对送礼行为的影响。为了解这两个问题，我们向所有参与者发放了四块巧克力棒。参与者并不知道这些巧克力棒的成分完全相同，唯一区别在于包装形式——其中两块采用高端包装，另外两块则使用普通包装。随后我们邀请所有人品尝这些巧克力棒。
结果
57%的受访者认为高端包装中的巧克力比普通包装中的巧克力口感更佳。这一比例虽占多数但未达压倒性优势。然而，尽管7%的差异看似微不足道，但对于大批量产品的制造商而言却具有显著意义。需要说明的是，若某企业属于大批量制造商，且其产品采用高端包装可带来7%的销量提升，该增幅即具有重要的商业价值。
参与者品尝并评分巧克力棒后，我们让他们设想一个场景：假设你今晚要与好友共进晚餐。这是你好友的生日，且该好友酷爱巧克力。你打算送他一块巧克力作为礼物。你会选择哪一款？
高达70%的参与者选择了高端包装的巧克力棒。有趣的是，其中13%的人甚至认为其口感不如普通包装的巧克力棒。然而他们仍选择赠送该产品，这证明消费者在赠送礼物时会考虑包装设计，并将高端包装与更高品质相关联。当我们赠送礼物时，希望让收礼者感受到被重视。人们购买具有视觉与触觉价值的商品时，往往更倾向于选择高端包装产品。
评论
高端包装对消费者评价产生了显著影响。选择高端包装赠送给朋友的顾客撰写了更长且更具描述性的评价，且对包装细节的提及更为频繁。他们写道：“与其他产品相比，这款巧克力的口感品质明显更胜一筹。”
“感觉它很奢侈。”
“巧克力棒的外观和手感都很棒。”最后这句话让我笑了。“巧克力棒的外观和手感都很棒。”真的吗？是指巧克力本身，还是指包装？
表情和情绪
在研究的另一阶段，我们要求受试者通过手机购买一对价值100美元的高端耳机。我们模拟了家庭/在线订购环境及配送流程。
半数受试者收到的耳机采用高端包装，另一半则采用非高端或“普通”包装。为了解其对包装的感知程度，我们对其面部表情进行了观察与分析。
面部共有40块肌肉组织。我的合著者安德鲁·赫利博士（Dr Andrew Hurley）是克莱姆森大学包装科学教授，专攻面部表情与眼球运动分析领域。在参与者不知情的情况下，我们全程观察、监测并记录了他们佩戴耳机时的面部表情变化。随后将这些数据输入软件程序，通过编码系统将其转化为积极或消极情绪【注：分析人类对事物的情绪反应时，结果可分为中性反应（对应数值0）以及积极或消极情绪两种类型】。
结果如何？使用高端包装耳耳机的参与者表现出95%更高的积极情绪水平，而使用普通包装耳机的参与者则表现出35%更高的消极情绪水平。
作为包装设计师、营销人员、纸板和标签制造商等从业者，我们为何要重视这一点？因为许多品牌在产品包装上往往选择平庸方案，尤其是针对纯线上销售的产品，他们可能觉得这不值得投入成本，认为不做包装也无伤大雅。但事实恰恰相反——触觉优势研究证实，这种包装选择确实会带来负面影响：消费者收到普通包装的奢侈品时，负面情绪会比选择豪华包装时高出35%。这些负面情绪不仅停留在中性状态，更会演变为强烈抵触，最终可能严重损害品牌形象与市场认知。
研究揭示关键发现：包装才是真正的影响力因素
这个数据亦见于用户评价中。那些收到耳机（其作为奢侈品产品）且包装为普通包装的消费者给出了负面评价。他们写道：“我认为包装尚可，但未能感受到高品质感。对于一款售价100美元的产品而言，其包装显得较为平淡。”
“我预计它不仅外观和手感会更佳，而且结构也会更加坚固。”
“这些材料看起来和摸起来都显得有些廉价且脆弱。”
还有这么一句话：“这绝对会降低耳机的音质。”
最后的评价中，消费者对包装的感受与其对产品本身的感觉之间存在直接关联。
你是否曾因拆箱体验不佳而退货？是否因为对所购商品感到不太满意而选择退货？我有过这样的经历。
我们向参与者提出了相同问题：若因开箱体验不佳而考虑退货，您会同意吗？18%的受访者表示同意。该数据再次印证了不同装饰元素、后道处理工艺及优质材料对客户满意度与感知度的影响。
说到开箱体验，你看过YouTube、抖音和Instagram上的视频吗？这不仅仅是无脑刷屏。观看开箱视频的60%人群都是潜在客户；他们有购买意向。观看是他们对产品或品类进行研究的一部分。
那60%到底意味着什么？嗯，2023年YouTube上以“开箱”为主题的视频被观看了250亿次。简单算一下，这意味着有150亿次观看记录显示人们在观看开箱视频。而进行开箱的人通常要么对包装感到兴奋并滔滔不绝地称赞其出色，要么对包装感到恼火或失望并喋喋不休地抱怨。
当我们审视该研究的第三个核心问题——感官营销如何影响购后体验、客户满意度及评价时，研究揭示了一个关键结论：包装才是真正的影响力因素。
快速回顾
研究问题1：触摸一个包装与销售额之间存在何种相关性？
关键要点：未触摸的就是未售出的
本文第一部分的数据表明，当用户仅需接触两次采用高档包装的产品，其购买该产品的概率就会提升50%。
研究问题2：高端包装如何影响消费者对产品质量的认知？
核心要点：高档包装表现优于普通包装产品
本文第一部分所涵盖的数据表明，采用高档包装的物品销量（比普通包装）高出13倍。此外，在可选择的情况下，60%的受试者倾向于购买带有烫金装饰的包装。
研究问题3：感官营销如何影响购买后体验、客户满意度及评价？
核心要点：包装才是真正的影响力因素
数据表明：使用高档包装耳机的参与者，其积极情绪表达量比普通包装组高出95%。触手可及的影响力：优质包装能有效传递品牌个性、声誉、核心价值、产品功能乃至可持续发展承诺。作为消费者，我们通过包装设计和产品本身引发的情感共鸣与认知差异，深刻感知这些品牌特质。这种品牌联结能有效提升客户黏性、忠诚度与满意度，进而形成口碑营销效应。
随着《触觉优势》研究和触觉神经科学成果触手可及，我们只剩下一个疑问：品牌为何不考虑为其产品采用高端包装呢？