智能标签转变品牌感受

互联包装对品牌来说不再是可有可无的；它已成为包装体验中不可或缺的一部分，为消费者提供单元级智能和透明度。利用二维码、RFID、NFC和数字水印的包装将形式从单向渠道转变为多向数字足迹。随着全球监管的逐步推进，这些技术正在迅速发展。

二维码和GS1数字链接

二维码或“快速响应”代码比传统条形码存储的数据更多，并且可以用智能手机快速扫描。由于其快速、全向扫描和纠错功能，它被广泛应用于各个行业，并且随着智能手机的普及而快速增长。

GS1数字链接，从2027年开始将成为强制性标准，它使条形码和其他数据载体能够作为网络链接，将产品的独特身份与品牌可以控制的实时在线信息来源连接起来。

二维码的采用正在成为常态，因为扫描包装或标签已成为大多数消费者的习惯。根据Uniqode 2026年的一份研究报告，约75%的消费者扫描二维码以获取更多信息，超过了寻求折扣（52%）和进行支付（35%）的消费者。然而，只有36%的营销人员使用二维码提供额外信息，这凸显了品牌更好地匹配二维码内容与消费者意图的机会。

RFID和NFC

RFID（射频识别）和NFC（近场通信）是使用无线电波识别物体的无线通信技术。与二维码不同，这些技术不需要直接视线即可读取。RFID专为远距离和大容量设计，在供应链和库存跟踪中特别有用。

NFC是RFID的一个分支。它专为短距离的安全双向通信而设计。该技术实现了非接触式支付和“点击交互”包装。

NFC标签的开发越来越多地考虑到可持续性。例如，Tageos的新NFC内嵌生产线EOS Lite和EOS Zero Lite，采用Pragmatic Semiconductor的超薄PR1301芯片，用于低碳智能包装。EOS-932 Zero Lite是一种基于纸张的NFC内嵌，专为包装和标签的可扩展使用而设计。

艾利丹尼森还推出了使用普瑞玛蒂克半导体公司（Pragmatic Semiconductor）的FlexIC技术的柔性NFC内嵌系列。这些超薄内嵌针对零售和医疗保健行业，采用的制造工艺对环境的影响较小，比传统硅材料使用更少的能源、水和化学品。它还可以适应弯曲的包装表面。

数字水印

数字水印是直接嵌入包装图稿中的不可见代码。与需要特定黑白方块的二维码不同，数字水印编织在设计本身中，在微观层面上改变颜色、阴影和纹理。有了数字水印，包装的每个表面都可以用智能手机或工业扫描仪扫描。

经过多年的发展和测试，数字水印技术现在证明它能够提供实现包装回收和分类所需的精度，正如L&L在2025年第4期报道的那样。传统的分类技术无法识别关键信息，例如产品应用（食品、化妆品或洗涤剂）；回收物含量水平；或者材料是生物基还是化石基。数字水印通过在印刷过程中将详细信息直接编码到包装中，解决了这些差距。

监管力量

诸如GS1的Sunrise 2027计划等法规正在推动从一维条码向二维二维码的转变，这使得透明度、可追溯性和消费者参与度得以提高，同时改善了库存管理、召回管理和认证。与此同时，欧盟正在根据《可持续产品生态设计法规》(ESPR)引入数字产品护照(DPP)，提供详细的产品生命周期数据以支持合规性和可持续性。作为补充，《包装和包装废弃物法规》(PPWR)将要求到2030年实现包装可回收、含有回收成分以及减少废弃物，而互联包装在实现可追溯性、数字标签以及高效的再利用和回收系统中将发挥关键作用。

Appetite Creative的管理总监兼创始人珍妮·斯坦利（Jenny Stanley）是一位互联包装专家，她表示，互联包装同时解决了监管要求和消费者信任的问题。

Appetite Creative的管理总监兼创始人珍妮·斯坦利

“我们现在正面临许多转型。首先是Sunrise项目，它作为GS1数字链接倡议的一部分，正在推动到2027年转向二维码。然后是围绕DPP和生产者延展责任（Extended Producer Responsibility，英文缩写EPR）的立法。”

“所有这些变化都在推动品牌寻找满足新要求的方法。互联包装的引人注目之处在于，它将合规性从一种必要转变为一种机会，这种机会允许品牌在符合不断发展的法规的同时，向消费者传递真正的价值。”

互联包装帮助品牌直接与消费者建立联系，特别是在快速消费品（FMCG）领域，在这里谁是最终用户通常是未知的，同时以清晰、吸引人的格式提供详细、合规的产品信息。它还通过用更直观、视觉化的沟通方式取代密集的法律文本，提高了透明度并建立了信任。

Trimco Group的合规与可持续发展总监卡米拉·姆耶尔德（Camilla Mjelde）表示：“标签将越来越多地成为获取更大规模数字信息的门户。有了DPP，产品将携带访问更多数据的能力，而且通常是比实际可以放在物理标签上的信息更复杂的信息。”

“我们所看到的是，品牌对此采取了不同的方法。有些品牌希望保持简单，专注于合规性，而其他品牌则希望充分利用互联产品的潜力，并通过数字层尽可能多地传递价值和信息。”

必备品

Appetite Creative和高宝子公司Auraveo（Koenig & Bauer Auraveo）的研究表明，92.3%的受访者表示，在未来12个月及以后，互联包装对包装行业将变得越来越重要，高于2025年的88.8%。

互联包装的采用率大幅上升，目前有81.2%的公司使用该技术，高于去年的72.6%。

从单一技术向多技术实施的转变仍在继续。大约47.1%的品牌同时使用二维码和NFC，而仅使用二维码的品牌占31.8%，仅使用NFC标签的品牌占21.1%。

对序列化二维码的兴趣在2025年增加到73.2%，反映了大多数人支持更复杂的互联包装。行业怀疑论已经下降，只有7.7%的受访者认为互联包装是一种短暂的时尚，低于2025年的13.4%。

“我从与利乐包（Tetra Pak）等品牌的合作中看到，超过78%的客户同意互联包装帮助他们更好地了解可持续性凭证。这是一个强烈的信号，”斯坦利补充说。“它显示了从一种粉饰转向对消费者来说更实质和有意义的东西。”

因此，消费者对互联包装的期望已从“有了更好”转变为“必备”。今天的消费者想要更多。他们期望了解他们购买的东西，并且他们正在寻找那些吸引人、互动甚至有回报的体验。消费者想要了解他们购买背后的完整故事。

这就是互联包装成为更深层次参与的门户的地方。当消费者扫描二维码时，他们就进入了一个更丰富的体验。这种转变正在将包装从静态的接触点重新定义为动态的、数据驱动的参与和联系渠道。

同样有价值的是互联包装所产生的数据。品牌可以看到消费者在哪里花费最多时间，他们与哪些信息互动以及什么对他们最重要。这使得品牌能够不断改进他们的信息传递和整体消费者体验。

人工智能

人工智能正在为互联包装开启广泛的可能性。例如，它可以通过分析消费者行为和偏好来推动个性化产品推荐。

还有预测性复购。通过了解消费模式，品牌可以预测产品何时可能用完，并主动提示重新订购。通过消息平台集成，这可以像在合适的时刻发送直接复购链接一样无缝。

另一个关键领域是内容优化。“基于我们对消费者的了解，我们可以定制体验，无论是突出食谱、可持续性信息、促销活动还是互动内容。随着我们收集到更多数据，这种体验会不断演变，随着时间的推移变得更加相关，”斯坦利说。

“话虽如此，我认为保持务实很重要。目标不是为了使用人工智能仅仅因为它是最新流行语，就像我们之前看到的增强现实一样。真正的重点应该始终是向消费者提供真正的价值。如果一项技术能够以有意义的方式增强体验，那么它就有存在的价值。如果不是，它就有可能成为噪音而不是真正有用的东西。”

根据MM Pharma的欧福斯垂特（Overstreet）的说法，互联包装的一个主要应用正在转向更加以用户为中心和个性化的体验。

“NFC技术已经正在从概念验证转向药品包装的商业化部署，我们将看到更广泛的采用。特别是在高增长类别中，如注射剂，自我给药和依从性是迫切关注的问题，”她说道。

智能二维代码，携带的数据量远远超过传统二维码，并且能够与数字系统动态交互，随着标准化进程的推进，也将获得越来越多的关注。

也许最重要的是，我们预计人工智能驱动的技术将开始与定制包装特性进行交互，创造适应性强的患者体验，实时标记供应链异常，或根据患者的治疗档案个性化信息。“行业现在应该建立数据基础设施和跨职能专业知识，以便在这些能力到来时充分利用它们，”欧福斯垂特解释说。

竞争优势

互联包装不仅仅适用于大品牌；小品牌也能从中受益。它们通常更灵活，能够快速试验并抓住机会，而无需复杂的审批流程。

“虽然大品牌可能以一到两年的周期进行规划，但小品牌通常可以在三到六个月内将产品推向市场。这种速度可以成为一个真正的竞争优势，”斯坦利强调。

对于小品牌来说，专注是关键。与其做所有事情，不如优先考虑那些能带来最大价值的用例，例如参与、教育、忠诚度、数据或可持续性故事讲述。

明确的目标能够实现更有针对性的活动和更智能的执行，通常是通过在现有工具（如二维码）的基础上构建，而不是从头开始。

可重用性是关键。设计可以随时间更新的体验，可以将一次性活动转变为长期价值，并使投资更加高效。

对于小品牌来说，这意味着通过内容或故事讲述实现有意义的消费者参与，而不需要大预算，只要方法具有战略性和目的性。

互联包装还为全球品牌提供了强大的可扩展性，能够在不同的市场中提供多语言、可适应的内容，而无需重复设计，使其非常高效。

“所以最终，我确实认为小品牌在创新方面可以与大玩家竞争。关键是有一个明确的战略、强大的创造性思维和对向消费者提供真正价值的敏锐关注。这个原则无论品牌大小都适用，”斯坦利指出。“互联包装对销售可以有非常切实的影响。我们通常会看到大约20-30%的增长，这是价值故事的重要部分。”

除了销售，参与度是另一个关键指标。斯坦利观察到，消费者在与互联包装体验互动时平均花费大约两到三分钟的时间，这是一段相当长的时间。在某些情况下，如Sunny油活动（见方框），参与时间甚至更长，平均每次会话超过六分钟。同样有趣的是重复互动。消费者不仅仅参与一次；他们通常会回来三到四次。

“如果你仔细想想，即使平均每次会话两分钟，经过多次访问后，这很快就会累积成有意义、持续的参与，”斯坦利说。“对我来说，这一切都回到了一个核心原则：真正的价值。如果体验是相关且有趣的，消费者会花时间与之互动，更重要的是，他们会回来。这就是你开始建立信任、忠诚和更深层次的品牌关系的地方。”

可持续发展的推动者

虽然互联包装通常与消费者参与联系在一起，但这项技术是可持续发展的关键推动者，它通过提供清晰的信息，帮助弥合产品与回收系统之间的差距，引导消费者进行更好的处理和循环经济实践。

例如，Polytag为品牌提供互联包装技术，既作为消费者参与和市场营销工具，又优化了供应链流程。Polytag首席执行官爱丽丝·拉克利（Alice Rackley）表示：“传统上，我们专注于利用下一代二维码和隐形紫外线标签解锁回收和再利用机会，以追踪产品和包装在循环经济中的流动。然而，与我们合作的品牌希望在整个产品生命周期中释放效益，而数字产品护照（DPPs）是2027年及以后每个人面临的一个重要机遇领域。”

Polytag首席执行官爱丽丝·拉克利

由GS1驱动的二维码能够通过简单的扫描将产品级数据直接传递给消费者。内容完全品牌化，易于更新，并且在传达回收、再利用和维修信息方面非常有效。

在包装上使用隐形紫外线标签可以在回收中心实现条码级追踪，从而获得丰富、前所未有的关于回收包装数量的把控。爱丽丝·拉克利解释说：“这对当今在回收循环经济中运营的许多代理商非常有帮助，因为被衡量的才能被管理，我们需要在我们的有生之年看到变化。生产者延展责任（EPR）的引入意味着品牌现在必须为其包装的最佳生命周期管理提供资金。Polytag的数据和洞察对于这项新法规的有效实施至关重要。”

随着DPPs和EPR等法规在全球范围内不断发展，爱丽丝·拉克利敦促品牌现在就开始行动，“因为对于那些率先行动并解锁基于全球开放标准的包装二维码的市场营销和客户沟通效益的品牌来说，机遇是巨大的。”

一旦二维码被包含在你的产品和包装设计中，你就可以通过Polytag平台上的品牌账户，利用灵活、可定制和互操作工具来发展它们所链接的内容。

挑战

实施互联包装会带来一些挑战，包括高昂的前期成本、与遗留系统的复杂集成以及大规模数据管理。数据安全和隐私风险也很重要，特别是在处理消费者数据时。

斯坦利解释说：“当我们谈论互联包装中的人工智能时，它必须与欧洲的GDPR以及其他全球隐私标准等法规相一致。对我来说，这意味着确保明确的加入机制，并透明地说明消费者数据是如何收集、使用和管理的。这种信任因素至关重要，尤其是当你构建更多个性化、数据驱动的体验时。”

展望未来，内容管理也正在成为一个主要挑战。随着如此多的数据点被生成，它很快就变成了一个数据问题，包括有效地组织、更新、控制和扩展内容。

斯坦利指出：“与此同时，并非每个消费者都对技术感到同样舒适，因此重要的是要询问人工智能主导的体验是否适合你定位的受众。一些消费者将非常精通技术，并对这些互动感到兴奋，但其他人可能会感到犹豫。例如，对于那些可能不太习惯使用打开手机摄像头等功能的年长观众来说，这可能不会产生共鸣。”

这些是重要的考虑点，因为任何互联包装体验的成功都取决于它与其设计对象的需要和行为的一致性。

随着包装和标签演变成一个真正的交流媒介，这种转变也适用于设计。二维码不再需要隐藏在包装背面的普通的黑白方块。

斯坦利说：“当它们经过深思熟虑的设计，并带有明确的行动号召时，我们可以实现超过10%的扫描率，这比典型的数字点击率要高得多。”

这就引入了一种新的设计挑战。包装需要设计得既能邀请互动，又能方便消费者访问和理解产品的故事及其可回收性。

互联包装正在重新定义标签的外观和功能，从静态转变为智能实体，开启了一个充满参与、信任、合规和透明的世界。

随着消费者期望和法规的发展，真正的机会在于提供有意义、以消费者为先的体验。因为最终，获胜的品牌不会是那些使用最多技术的品牌，而是那些最有意义地使用技术的品牌。

Sunny 利用人工智能和互联包装提升消费者参与度

阿联酋（UAE）的烹饪油品牌Sunny由IFFCO所有，与Appetite Creative合作，推出了一种全新的人工智能驱动的互动智能包装体验。

在“保持智能，保持Sunny”（Keep it Smart, Keep it Sunny）的新活动中，该品牌强调了使用优质烹饪油的好处。它向顾客展示了该产品如何在厨房中节省时间，让他们有更多时间与家人和朋友相处。

基于网络的应用程序体验为用户提供玩游戏赢取奖品、学习新的烹饪技巧和参与有趣的日常活动的机会。通过二维码访问的智能包装活动在Sunny的三个产品线中展开，包括Everyday、Crunch Lite和Sunflower。

Stanley解释说：“在阿联酋，使用Sunny烹饪油的消费者不仅能获取营养信息，还能探索基于家中已有食材的人工智能驱动的食谱建议。他们还可以获得烹饪技巧、互动内容如游戏，以及整体上更沉浸式的品牌体验。”

该网络应用程序实时跟踪用户互动，例如购买习惯、产品偏好、平均参与时间、年龄、位置、扫描率、页面浏览量、用户数量、回头客以及包括符合GDPR的个人数据在内的社交媒体分享，使品牌能够优化其营销策略并更好地了解消费者。

Sunny油的活动取得了强劲的成果，总页面浏览量达到10.7k，每次访问的平均浏览量高达11.43次。跳出率仅为21%，显示出极佳的留存率，而平均访问时长达到6分钟46秒，是有记录以来最好的之一。

互联包装提升可访问性

互联包装可以解锁新的应用，并以以前未被考虑过的方式解决日常挑战。

例如，随着二维码的演变和普及，其应用正在各行各业扩展。Trimco集团与Zappar合作，为盲人或视力低下的人将Zapvision无障碍二维码引入服装和鞋类行业。

Zappar提供创建和管理可访问二维码和产品数据的技术，而Trimco在制造过程中将其直接集成到服装标签中。对于品牌来说，这是一个低摩擦的转变：像往常一样使用二维码，同时内置可访问性，无需单独的标签或符号。

通过讨论即将修订的纺织品标签法规（Textile Labeling Regulation，英文缩写TLR），可访问性进入了对话。数字标签的一个主要问题是，它可能会排除某些消费者群体，例如不习惯完全数字格式的欧洲老龄化人口。

Zappar的首席运营官马克思·道斯（Max Dawes）说：“传统的二维码是为视力正常的用户设计的，所以他们假设你能看到、对齐并精确扫描代码。”对于盲人或视力低下的人来说，二维码造成了多重障碍。没有指导来定位它们，扫描灵活性有限，也没有可访问的方式来传递结构化信息。可访问二维码通过提高扫描能力和链接到与VoiceOver和TalkBack无缝协作的内容来解决这些问题，通过辅助应用程序。

Zap

随着二维码成为DPPs（数字产品护照）的可能载体，这些系统必须从一开始就被设计为适用于所有消费者。“如果在那个阶段没有内置可访问性，我们就有可能重新创造我们今天在实体标签中看到的同样的排斥，只是这次是在数字格式中。现在的机会是，行业仍在转型中。二维码正在被大规模采用，所以在它们成为数十亿产品的标准之前，有一个窗口可以使其在设计时就具有可访问性。”道斯说。

Trimco集团的梅尔德（Mjelde）补充说，可访问二维码面临的最大挑战是意识。“在服装和鞋类行业，互联包装中的可访问性几乎还是未知的。其他行业，如食品，在这一领域走得更远。在时尚界，第一步真的是关于社交这个概念，传达可访问的QR技术是存在的，并教育行业为什么它很重要。”

梅尔德补充说，Trimco看到一些最大的品牌对可访问性感兴趣，特别是那些拥有强大资源致力于数字产品开发、可追溯性和产品数字化方面的品牌。然而，大多数品牌还没有要求可访问性功能，主要是因为许多品牌仍然不知道这样的技术存在。

“这就是为什么Trimco正在积极地将这个话题带到行业中，与Zappar一起，因为我们相信这是互联包装发展过程中的一个重要步骤，”梅尔德说。“我们看到两种不同的心态正在出现。一些品牌主要将DPPs视为一种监管成本，而另一些品牌则看到了提升消费者体验的潜力。”